Продающие истории и сторителлинг в продажах

В этом материале вы узнаете все о сторителлинге в продажах: как создавать продающие истории и использовать их для продвижения вашего товара или услуги.

Сторителлинг — это яркие, потрясающие моменты, которые остаются в вашей жизни или в жизни вашего окружения, вспоминая о которых, вы испытываете эмоции.

Продажи можно приравнять к эмоциям. Ведь именно эмоции являются спусковым крючком, когда клиент принимает решение о приобретении продукта.

Если клиенты принимают решения только на рациональном уровне, то продать здесь продукт довольно сложно, поскольку сейчас клиенты выбирают, а не потребляют. Каждый клиент прекрасно понимает, что он может сравнить товар или услугу с тысячами других аналогов на рынке. Если вы не включаете в свою систему продаж эмоции и стоорителлинг, то значительно уменьшаете свои шансы на сделку.

Именно сторителлинг в продажах позволяет осуществлять сделку без какого-либо нажима или давления на клиента, поскольку в этом случае клиент принимает решения сам, на основании определенных факторов или картинок, которые он создает в своем сознании. Не зря американцы говорят: «Facts tell, but stories sell», т.е. факты рассказывают, а истории продают.

Схема сторителлинга

Схема сторителлинга довольна проста. Достаточно взять любое свойство вашего товара или услуги, прибавить аргумент факт и добавить какую-то эмоциональную картинку. После того, как клиент погрузил себя в эту картинку, он должен испытать эмоции.

Сторителлинг = факт + картинка + эмоции.

Цели сторителлинга

Цели сторителлинга соотносятся с этапами продаж. Вы рассказываете истории для того, чтобы улучшить взаимодействие с клиентом на определенном этапе продаж.

Выделяют следующие этапы продаж: этап вступления в контакт, этап выявления потребностей, презентация продукта, работа с возражениями и завершение сделки. Истории нужно подбирать таким образом, чтобы они соответствовали определенному этапу продаж.

Например, историей для установления контакта может послужить экспертный совет, благодаря которому клиент увидит перед собой эксперта высокого класса, которому можно доверять. Предположим, вы работаете в одной туристической компании. Если вы видите, что клиент собирается в поездку с детьми, расскажите историю, как нужно правильно подготовить маленького ребенка к поездке или как сделать так, чтобы в самолете ребенок не плакал. Такой подход поможет установить контакт с клиентом.

Уместный юмор. Сюда можно отнести истории, которые связаны с юмором и которые разряжают ситуацию. Это может быть история, которая вызовет улыбку на лице клиента. А улыбка — это уже полпути для учтановления колмнтакта.

Также хорошо работают истории провала. Сначала у вас все было хорошо, потом стало совсем плохо, затем вы выбрались из этой ямы и сейчас достигли определенного успеха. Эти истории нравятся всем и вызывают у клиентов эмоции и некую сопричастность к данным событиям.

Общности. Также при установлении контакта помогают истории, связанные с общностями. Например, у вас с клиентом есть общее хобби, увлечение, работа и т.д. Вы рассказываете клиенту об этом, и в дальнейшем у него возникает желание с вами общаться. Эта общность объединяет только вас и вашего клиента.

Сторрителинг, направленный на выявление потребностей. Классический пример — это рассказ о том, как долго вы переписывались и общались с клиентом, а потом попросили его прислать фотографии помещения. После того, как вы посмотрели фотографии, вы увидели, что проект нужно полностью переделывать. Поэтому сейчас просите клиентов прислать фотографии сразу, чтобы пойти по короткому пути.

Сторителлинг ценности. Ценность продукта нужно добавлять в презентацию. Здесь можно использовать ассоциативные примеры. Например, однажды я проводил тренинг для компании, которая занималась продажей дорогих кофемашин, и мы задействовали в работе сторителлинг и объясняли клиентам, что дорогая кофемашина — это то же самое, что Mercedes в автопроме, и это хорошо ассоциативно работало.

Сторителлинг решения проблемы. Кроме того, можно использовать классическую схему сторителлинга: проблема, усиление проблемы и ее решение. Например: у клиента была проблема, он долго искал решение этой проблемы и не мог обнаружить, данная проблема усугубилась настолько, что клиент почувствовал безысходность. Вдруг появились продукт или услуга, и клиент решил нерешаемую для него проблему.

Сторителлинг для возражений. Например, когда я работал с одной известной автомобильной компанией, у клиентов было возражение, что они пойдут к другому производителю. Мы использовали такой сторителлинг: говорили клиентам, что у другой компании автомобили больше для пассажиров, а у нас для водителей, и это стимулировало клиентов вернуться.

Сторителлинг завершения сделки. Здесь классическим вариантом является рассказ о том, что был некий клиент, который долго думал, не купил этот товар или услугу по акции, потом отправился домой и узнал от своего друга, что его друг совершил это приобретение и очень этим доволен. Этот клиент тоже захотел приобрести этот продут, пришел в магазин, а скидки уже нет. Такая история стимулирует клиента на принятие быстрого решения.

Признаки качественного сторителлинга

Первый элемент — реальная история. История должна быть реальной, а не выдуманной, вы должны сами верить в нее на 100%. Если этого не произойдет, то вы будете выглядеть не конгруэнтным.

Ваша история должна содержать уникальную информацию. Не нужно рассказывать клиентам то, что они и так знают, или что находится в общем доступе, в этом случае такая история начнет играть против вас.

Конкретика. Ваша история должна содержать конкретику. В этой истории должны быть ответы на такие вопросы: кто, где, когда, как; там должны быть определенные даты, цифры, имена и т.д. Только тогда эта история будет соответствовать эмоциональным критериям.

Например, когда я проводил тренинг для одного застройщика, у этой компании был высокоэффективный кирпич, который позволял сохранять энергию. Очевидно, что ничего эмоционального в этом факте нет. Потом мы подобрали сторителлинг, который позволил улучшить свойство такого кирпича, и сразу это повлияло на его продажи.

Мы нашли клиента, который сравнил энергозатраты в своей новой квартире (с высокоэффективным кирпичом) и старой квартире. Он увидел, что за год была сэкономлена сумма денег, на которую потом он купил телефон для своего ребенка. Так обычный факт о свойстве товара превратился в прекрасную продающую историю.

Обязательно учитывайте целевую аудиторию. Здесь нужно понимать, что все люди разные: для некоторых важен престиж и статус, для других важна экономия или безопасность и т.д. Рассказывайте истории, которые будут соответствовать тому типу клиента, с которым вы работаете, чтобы продвигать его к сделке.

Также учитывайте уровень экспертности данного клиента. Если вы используете профессиональные термины в сторителлинге в продажах, лучше спросить клиента, насколько он погружен в вашу тему, и объяснить используемую терминологию.

Интересы клиента. Свой фокус внимания нужно удерживать непосредственно на клиенте во время презентации продающих историй. Эти истории должны быть в интересах клиента.

Представьте себе ситуацию, что ваш ребенок играет в Playstation, а вы заставляете его пойти учиться, в этом случае он будет продолжать играть и не будет вас слушать. Но если вы сядете рядом с ним и спросите, во что он играет, а потом после вовлечения предложите пойти ему учиться, то шанс быть услышанным будет гораздо выше. Поэтому всегда подумайте, как будут учитываться интересы вашего клиента, и вы будете услышаны.

Краткость. Важно, чтобы история была короткой. Сейчас время клипового мышления, никто не хочет слышать длинные истории, поэтому ваша история должна состоять всего из нескольких предложений и четко достигать своей цели.

Эмоциональное вовлечение. Ваша история должна содержать такие эмоциональные факторы, которые бы воздействовали на органы чувств клиента. Используйте такие фразы, как «Вы почувствуете», «Вы услышите», «Вы понюхаете», «Вы ощутите». Будет лучше, если вы дадите клиенту во время сторителлинга что-то потрогать, например, потрясающую, красивую ткань или другой элемент, который вызовет приятные тактильные ощущения, что повлияет на вовлечение клиента.

Самый главный критерий сторителлинга — история должна вызывать эмоции и желание поделиться с другими людьми. Так эта история будет работать.  Рассказывая эту историю своим знакомым, клиент будет оправдывать свое приобретение.

Приведу в качестве примера еще один кейс: я работал с компанией, которая занималась продажей свадебных платьев. Там было потрясающее платье невесты, расшитое камнями и бисером. К нему был сторителлинг: это платье расшивается вручную по камушку в течении 2-х недель, эту работу выполняют 2 человека более 20 часов.

Такую историю каждая невеста захочет рассказать своим подругам, и эта история обосновывает ценность продукта и сразу повышает стоимость платья в глазах невесты и в глазах ее окружения. Придумайте истории для своих продуктов, чтобы они вызывали желание у клиента поделиться ими со своим окружением. Если такое желание у клиента возникнет, то вы придумали классный сторителлинг.

Источники сторителлинга

Найти варианты сторителлинга можно в поисковой системе в Интернете. Например, задать такой запрос: интересные истории про…и затем указать ваш продукт.

Также вы можете подписаться на контент мейкеров в вашей сфере, которые порой выкладывают интересные истории.

Кроме того, данные истории можно найти в книгах, которые относятся к вашей индустрии и вашему продукту.

Более того, найти интересные истории можно на бизнес-тренингах, так как бизнес-тренера — это профессиональные сторителлеры, и у них есть всегда большое количество сконцентрированных историй.

Опытные сотрудники. Вы также можете исследовать опыт других сотрудников, которые работали в вашей сфере, а также вовлечь директоров, так как они тоже являются достаточно опытными в данной сфере.

Клиенты и подписчики. Можно вовлекать клиентов и подписчиков, если их достаточно много. Попросите их поделиться какими-то интересными историями, которые у них были, когда они пользовались вашим продуктом. За лучшую историю предложите подарок, и ваши клиенты придумают для вас классные истории, которые потом вы сможете использовать в продажах.

Экскурсии на производство. Хорошо помогают экскурсии на производство. Где можно узнать из чего был произведен ваш товар.

Исторические факты. Исследование исторических фактов касаемо вашей ниши или продукта тоже помогает стимулировать продажи.

Нетворкинг. На конференциях и выставках вы можете пообщаться с другими людьми из вашей сферы и спросить их о подобных историях.

Тренды и инновации. Следите за трендами, так как знание будущего — это тоже признак экспертности с вашей стороны. Если вы сможете рассказать своим клиентам, что ожидает их и вашу индустрию в будущем, какие технологии могут быть задействованы в вашей сфере, это тоже воодушевит клиентов.

Афоризмы и метафоры. Также можно исследовать различные афоризмы и метафоры. Сейчас существует огромное количество сайтов для их поиска.

Тематическое собрание. Лично я рекомендую собрать всех сотрудников и провести брэйнсторм, чтобы каждый изучил источники информации и придумал классную продающую историю, а в конце все сотрудники могли бы обменяться такими историями для повышения своего профессионального опыта.